Nama : Sutyawan
NIM : I14090021
Tugas Resume Perilaku Konsumen
PROSES BELAJAR KONSUMEN
Arti Proses Belajar
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia tetapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang. Menurut Enggel, Balckwell, dan Miniard, belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, atau perilaku. Dapat disimpulkan, bahwa belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.Belajar adalah proses yang berkelanjutan. Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Terminologi belajar memiliki makna yang luas.
Syarat Proses Belajar
a. Motivasi daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan
b. Isyarat stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut.
c. Respons Reaksi konsumen terhadap isyarat.
d. Pendorong atau Penguat Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berprilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Proses Belajar Perilaku
Proses belajar kognitif menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi proses belajar instrumental, proses belajar classical conditioning, proses belajra vicarious learning.
a. Classical Conditioning
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Solomon mengemukakan bahwa proses belajar ini terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus yang lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons.
Percobaan Pavlov yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning, ia yang pertama kali menguraikan model dari belajar classical conditioning.
Aplikasi Classical Conditioning Dalam Pemasaran
1. Pengulangan proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali
2. Generalisasi stimulus kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
- Perluasan Lini Produk dengan menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.
- Merek Keluarga dengan memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
- Me too poduk adalah suatu konsep yang nebuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin perusahaan
- Simillar Name dimana pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar di mata konsumen.
- Licensing adalah pratktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, nahkan tokoh-tokoh film kartun,
- Generalisasi situasi Pemakaian dimana perusahaan membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal. Dengan melakukan perluasan produk, para produsen pun melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produk-produknya yang sudah terkenal.
-
3. Diskriminasi Stimulus
Merupakan lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus diharapkan dapat mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang berbeda. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.
b. Operant Conditioning
Merupakan proses belajar pada konsumen akibat menerima imbalan yang positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.
Berikut perbedaan antara Oprant Conditioning dan Classical Conditioning
Classical Conditioning Operant Conditioning
Konsumen membuat asosiasi antar dua stimulus yang dipasangkan bersama-sama Karena adanya reward yang diterima konsumen
Dianggap menghasilkan respons yang dipaksakan Respons konsumen yang terkontrol
Sangat bermanfaat untuk menjelaskan perilaku yang sederhana. Sangat berguna untuk memahami perilaku yang rumit
Dikembangkan dari riset dengan binatang anjing Dikembangkan dari riset dengan binatang kecil (tikus dan pigeon)
Beberapa konsep Operant Conditioning
- Penguatan Positif dalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli produk
- Penguatan Negatif adalah hal-hal negatif yang tidak menyenangkan bagi konsumen karean ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karean dia melakukan suatu perbuatan.
BENTUK PENGUATAN
Product reinforcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannnya. Produsen makanan sering membagikan contoh produk baru ke konsumen di swalayan-swalayan pada ssat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa datang.
- Fixed Interval Reinforcement merupakan penguatan yang diberikan pada waktu tertentu secara rutin,.
- Variabe-Interval Reinforcement adalah penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi.
- Fixed-ratio Reinforcement dimana penguatan diberiakn jika konsumen telah melakukan respons salam sejumlah tertentu.
- Variable-Ratio Reinforcement. Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui betapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.
c. Observational Learning
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan atau perilaku orang lain dan konsekuensi perilaku tersebut. Konsumen meniru peilaku daro orang lain sehingga dikenal dengan modelling.
Peter dan Olson menyebutkan tiga penggunaan vicarous learning dalam strategi pemasaran yaitu sebagai berikut:
- Mengembangkan respons baru mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan.
- Mencegah respons yang Tidak Dikehendaki menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan
- Memfasiitasi respons model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa memilki model tersebut.
